4 năm gần đây, cái tên Hands Collective được thị trường trong nước biết đến như đại diện của ngành thiết kế thương hiệu Việt Nam góp mặt tại các Giải thưởng sáng tạo quốc tế như D&AD, Transform Awards Asia, Red Dot, Pentawards hay The Dieline. Không phải sở hữu đội ngũ creative đông đảo hay bề dày lịch sử, Hands Collective vẫn đều đặn ghi dấu bằng những dự án “made in Vietnam” có sức cạnh tranh với các thị trường hàng đầu.

Điều gì khiến một studio trẻ chọn cách “xuất khẩu” dự án của mình trước khi nghĩ đến thị trường nội địa? Vì sao việc đưa thương hiệu Việt đi thi quốc tế lại quan trọng với thị trường sáng tạo Việt Nam? – Những câu trả lời sẽ được gợi mở  trong bài phỏng vấn với anh Nguyễn Quang Thịnh – Đồng sáng lập viên, Giám đốc Chiến lược của Hands Collective.

Anh Thịnh nhận giải Brand Strategist of The Year 2023 tại Transform Awards (Ảnh: Nhân vật cung cấp)

Chinh phục giải thưởng quốc tế, khẳng định năng lực thương hiệu Việt

Điều gì khiến anh quyết định đưa các dự án branding của mình đi thi ở các giải thưởng sáng tạo quốc tế?

Anh Nguyễn Quang Thịnh: Có vài lý do rất rõ ràng. Thứ nhất, Hands Collective là một studio trẻ. Đi sau thì phải học người đi trước và thế giới có những chuẩn mực mà mình buộc phải bước ra để tìm hiểu. Các giải thưởng quốc tế có hệ thống đánh giá, lưu trữ và đào tạo rất bài bản – Không chỉ là chuyện thắng hay thua, mà đó là sự công nhận có tính thực tế với khách hàng và với chính nội lực của mình.

Thứ hai, tôi muốn tạo sự tự tin cho chính bản thân và đội ngũ. Tôi luôn tin tưởng vào tay nghề và tư duy của người Việt, nhưng niềm tin đó cần được kiểm chứng bằng một hệ quy chiếu lớn hơn. Khi một dự án Việt Nam được hội đồng quốc tế đánh giá, nó chứng minh rằng mình đang đi đúng hướng và các giải pháp của mình có giá trị thật.

Cuối cùng, tôi vốn tham vọng. Tôi muốn thấy một studio Việt nhỏ, độc lập có thể đứng ngang hàng với nhiều agency quốc tế. Khi giành Transform Awards Asia hay shortlist ở D&AD, chúng tôi hiểu rằng thương hiệu Việt hoàn toàn có thể xuất hiện ở bản đồ sáng tạo toàn cầu.

Hands Collective chuẩn bị như thế nào trước khi gửi các sản phẩm của mình đi thi quốc tế?

Anh Nguyễn Quang Thịnh: Không có đường tắt nào cho việc đi thi. Muốn tham dự nghiêm túc thì trước hết là mình làm sản phẩm nghiêm túc. Sau đó, câu chuyện là nghiên cứu kỹ hướng dẫn của họ. D&AD, Transform Awards hay Red Dot đều có bộ tiêu chí riêng: Từ cách kể chuyện, tiêu chuẩn hình ảnh, đến cách thuật lại đề bài và tác động thực tế.

Điều chúng tôi quan tâm nhất là dự án phải thật – triển khai thật, vận hành thật, có tác động thật. Nếu thương hiệu chỉ tồn tại trên slide thì không thể đi thi. Vì thế chúng tôi luôn đặt ra tiêu chí để chọn đúng khách hàng: Những người dám đầu tư, dám thử nghiệm và cho agency đủ không gian để sáng tạo.

Vậy anh chọn dự án đi thi như thế nào?

Anh Nguyễn Quang Thịnh: Thú thật là Hands không nhận định là dự án nào chắc chắn sẽ đi thi. Vì thế, tôi luôn xác định ngay từ khi bước vào dự án rằng mình sẽ cố gắng đạt 3 tiêu chí sau:

1. Thương hiệu có sự đầu tư nghiêm túc và lâu dài, sẵn sàng đưa các hoạt động thương hiệu vào xương sống của doanh nghiệp;

2. Dự án có câu chuyện đủ mạnh để kể với thế giới;

3. Có chất lượng, ngân sách và nguồn lực phù hợp để hoàn thiện hồ sơ chuyên nghiệp mang đi thi.

Phải nhìn nhận là đi thi rất tốn kém: Từ sản xuất hồ sơ, làm mock-ups, chụp ảnh, dựng video rồi chi phí nộp hồ sơ, đi nhận giải, vận chuyển… Agency nhỏ như Hands không thể ném tất cả trứng vào một giỏ. Chúng tôi phải rất thực tế: Chọn đúng hạng mục, đúng giải, đúng thời điểm.

Chia sẻ của anh Thịnh trong Winner Book 2023 của Transform Awards (Ảnh: Brands Vietnam)

“Đan cài” chất liệu văn hóa Việt vào thiết kế thương hiệu

Các giải thưởng quốc tế yêu cầu tư duy toàn cầu. Vậy Hands đưa bản sắc Việt vào dự án ra sao để vừa “Việt Nam” mà vẫn “toàn cầu”?

Anh Nguyễn Quang Thịnh: Những case mà Hands mang đi thi chưa bao giờ cố “Tây hóa”. Ngược lại, chính tính Việt Nam rõ rệt mới khiến ban giám khảo chú ý.

Eggyolk Coffee là ví dụ. Chúng tôi xây dựng thương hiệu xoay quanh cà phê trứng – Một câu chuyện Hà Nội rất đặc trưng. Tông màu của lòng đỏ, đường nét gợi cảm giác thủ công, cách chúng tôi tinh chỉnh typeface để phù hợp với tinh thần “nhỏ mà tinh” của văn hóa quán cà phê Việt Nam. Khi Eggyolk thắng Transform Awards Asia, chúng tôi biết rằng “chất Việt” chắc chắn không phải là rào cản – Đó là tài nguyên vô hạn và “của riêng” chúng ta.

Nhận diện của Eggyolk Coffee mang đến nhận diện về một Việt Nam mới đầy năng động trên nền tảng những hương vị cafe truyền thống (Ảnh: Hands Collective)

Tired City lại là câu chuyện khác: Một thương hiệu quà tặng từ cộng đồng nghệ sĩ trẻ. Thách thức là giữ sự nghịch ngợm, văn hóa đường phố Việt Nam, nhưng trình bày nó theo cấu trúc thiết kế quốc tế: Từ hệ thống typography mở rộng, tới ứng dụng trên sản phẩm và không gian bán lẻ. Phần type design là thứ khiến ban giám khảo chú ý, bởi nó vừa giữ một chút “vibe Hà Nội cũ” nhưng lại rất hiện đại trong cách triển khai.

Các sản phẩm mang nhận diện mới của Tired City do Hands Collective thực hiện (Ảnh: D&AD)

Hay trường hợp khác là Khóa Huy Hoàng, một doanh nghiệp công nghệ Việt Nam – Đây là ví dụ về cách Hands đưa một thương hiệu 47 năm tuổi tái lập ngôn ngữ thị giác để hướng tới thị trường quốc tế mà không đánh mất “tinh thần dân tộc”.

Theo anh, căn cứ nào khiến thương hiệu mang bản sắc Việt có thể cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế?

Anh Nguyễn Quang Thịnh: Tôi luôn tin rằng Việt Nam có một lợi thế rất lớn là kho tài nguyên văn hóa dồi dào và sống động từ bề dày lịch sử, từ 54 dân tộc anh em. Chất liệu của chúng ta ở ngay trước mắt: Làng nghề, thủ công, ẩm thực, ký ức đô thị, lịch sử, tinh thần và nhịp sống rất Việt Nam. Mỗi thứ đều đủ sâu, đủ giàu để trở thành DNA thương hiệu. Không cần phải “bịa” thêm gì; chỉ cần nhìn đúng và hiểu đúng là đã có vô số chất liệu để sáng tạo.

Vấn đề của ngành sáng tạo Việt Nam không bao giờ là thiếu nguyên liệu. Ngược lại, chúng ta có quá nhiều. Cái thiếu nhất và cũng là điều tôi trăn trở nhất khi làm nghề là một cách làm bài bản để hệ thống hóa chất liệu đó thành tiêu chuẩn quốc tế.

Muốn đưa thương hiệu Việt ra thế giới, chúng ta không thể kể chuyện theo kiểu cảm tính; phải học cách cấu trúc câu chuyện, làm rõ vấn đề và giải pháp. Sau đó, “đóng gói” tinh thần Việt Nam bằng một ngôn ngữ hình ảnh mà BGK quốc tế có thể hiểu ngay.

Tôi nhận ra điều đó rất rõ khi làm các dự án như Eggyolk, Tired City hay Huy Hoàng: Khi mình xử lý văn hóa Việt một cách có chiến lược, nó lập tức trở thành lợi thế cạnh tranh toàn cầu. Càng đi  nhiều, tôi càng tin rằng tiềm năng của thương hiệu Việt nằm ở chính những thứ quen thuộc quanh mình. Chỉ là phải nhìn nhận thực tế rằng chúng ta chưa đầu tư đủ để biến nó thành chuẩn mực quốc tế.

Tiềm năng của thị trường thương hiệu – quảng cáo tại Việt Nam

Theo anh, những giải thưởng quốc tế mang lại giá trị gì cho thị trường branding trong nước?

Anh Nguyễn Quang Thịnh: Phải làm rõ là giải thưởng không phải đích đến cuối cùng của thương hiệu. Nó là chứng nhận độc lập giúp khách hàng Việt tin rằng các giải pháp do các agency bản địa hoàn toàn có khả năng giúp họ cạnh tranh trên toàn cầu. Điều này đẩy agency phải nâng chuẩn: từ tư duy chiến lược, quy trình làm việc đến chất lượng thiết kế. Đối với doanh nghiệp Việt, khi thấy thương hiệu của mình được công nhận quốc tế, họ tự tin hơn trong việc mở rộng thị trường, gọi vốn hoặc thử nghiệm những dự án táo bạo.

Tôi tin rằng những chiến thắng ở các giải thưởng sáng tạo quốc tế, dù ít hay nhiều, đều góp phần định vị Việt Nam trên bản đồ sáng tạo thế giới.

Rào cản lớn nhất của ngành sáng tạo Việt là gì?

Anh Nguyễn Quang Thịnh: Thẳng thừng mà nói thì là tiền và tham vọng.

Tiền là vì để một dự án đến nơi đến chốn từ nghiên cứu, sản xuất, thử nghiệm, vận hành thật rồi mang đi thi quốc tế – Đó đều là những khoản đầu tư không hề nhỏ. Phần lớn agency Việt còn đang chật vật với việc tối ưu chi phí, quá khó để họ có thể “tất tay” nên tôi không ngạc nhiên khi các bạn chọn con đường ngắn nhất.

Tham vọng là rào cản thứ hai. Nhiều người làm creative vẫn đang mắc kẹt trong “survival mode”. Chỉ cố sống sót mỗi ngày thì khó mà nghĩ tới việc mang thương hiệu Việt đi đâu.

Tôi luôn tin rằng để ngành đi xa hơn, chúng ta cần nhiều doanh nghiệp dám đầu tư bài bản cho thương hiệu, nhiều bạn trẻ dám mơ lớn và nhiều agency dám thử những việc mình chưa từng làm.

Cuối cùng, anh có lời khuyên nào cho các bạn trẻ trong ngành thương hiệu – quảng cáo?

Anh Nguyễn Quang Thịnh: Tôi luôn cho rằng thành công trong ngành này không bắt đầu từ những điều to tát, mà từ những bước rất nhỏ và rất thật.

Hãy quan sát văn hóa và đời sống Việt Nam một cách nghiêm túc!

Hãy học chuẩn mực quốc tế một cách nghiêm túc!

Hãy tập trung giải quyết vấn đề thay vì làm cho “đẹp”!

Còn điều quan trọng nhất: Phải có tham vọng. Không có tham vọng thì không có hành động. Không hành động thì không đi đâu được cả.

Cảm ơn anh về những chia sẻ! Và xin được chúc anh và Hands Collective tiếp tục giữ lửa trên hành trình đi tới những thành công trong tương lai!