Đứng giữa một phía là di sản, nghệ nhân, nhà nghiên cứu và một phía là doanh nghiệp, thị trường, người tiêu dùng, Direction tự nhìn nhận mình như một “lớp trung gian” làm công việc chuyển dịch giá trị. Trong cuộc trao đổi với HanoiCreativeCity.com, những người sáng lập studio thiết kế này cho rằng thách thức không còn là làm sao để một sản phẩm “nhìn thật Việt Nam”, mà là hiểu đủ sâu để biết khi nào văn hóa có thể trở thành một phần thực sự của sản phẩm — và cả khi nào tốt hơn hết là không sử dụng.

Một hộp quà đặt trên bàn có thể trông rất hiện đại, nhưng trên đó thấp thoáng đường nét của tranh dân gian, một thủy đình, chú Tễu hay sắc màu gợi nhớ những ngày hội ở làng quê Bắc Bộ.

Vài năm sau, cũng những người làm thiết kế ấy lại ngồi cùng trẻ em và người trẻ giữa một workshop ngoài trời, hướng dẫn họ tô màu những chiếc lá cách điệu bằng họa tiết dân gian. Người tham gia không cần biết lý thuyết thiết kế. Họ cầm bút, chọn màu, tự tay làm một món đồ và từ đó bắt đầu nhận ra một ngôn ngữ thị giác vốn đã tồn tại từ lâu trong văn hóa Việt.

Hai hoạt động tưởng khá xa nhau — tư vấn thương hiệu cho doanh nghiệp và tổ chức trải nghiệm cộng đồng — lại gặp nhau ở câu hỏi mà Direction theo đuổi: những chất liệu văn hóa truyền thống có thể tiếp tục sống như thế nào trong đời sống hiện tại?

Đó cũng là vị trí khá riêng của Direction trong Mạng lưới Không gian Văn hóa Sáng tạo Hà Nội.

Không lấy di sản làm một “thư viện hình ảnh miễn phí”

Direction được thành lập tại Hà Nội năm 2017, hoạt động trong lĩnh vực thiết kế và tư vấn thương hiệu. Theo giới thiệu chính thức của Lễ hội Thiết kế Sáng tạo Hà Nội 2024, đơn vị này đặc biệt quan tâm tới việc nghiên cứu và ứng dụng chất liệu văn hóa trong các sản phẩm thiết kế. 

Nhưng trong cuộc trao đổi với HanoiCreativeCity.com, nhà sáng lập Đỗ Minh Trâm và đồng sáng lập, Giám đốc sáng tạo Trần Đức Minh đều nhấn mạnh một điểm: không phải mọi dự án của Direction đều sử dụng văn hóa dân gian.

Việc tìm về truyền thống, theo họ, không nên trở thành một công thức thẩm mỹ.

“Không nên coi văn hóa truyền thống, mỹ thuật truyền thống như một thư viện hình ảnh lớn và miễn phí để lấy họa tiết, hoa văn, hình khối sử dụng”, Đỗ Minh Trâm nói. Trước khi hỏi một chất liệu “đẹp như thế nào”, người thiết kế cần hỏi nó xuất hiện ở đâu, được dùng trong hoàn cảnh nào, đại diện cho điều gì và vì sao người xưa tạo ra nó theo cách đó. 

Sự phân biệt này đặc biệt quan trọng trong thời điểm những yếu tố “đậm chất Việt” ngày càng xuất hiện nhiều trên bao bì, thời trang, quảng cáo, chương trình biểu diễn và các sản phẩm sáng tạo.

Một họa tiết truyền thống có thể khiến sản phẩm dễ nhận biết hơn. Nhưng sự hiện diện của họa tiết ấy chưa tự động biến một thiết kế thành sản phẩm có chiều sâu văn hóa.

Direction dùng một phép thử khá thú vị: nếu bỏ yếu tố văn hóa khỏi thiết kế, hoặc thay nó bằng một chất liệu khác mà ý tưởng vẫn vận hành hoàn toàn bình thường, rất có thể yếu tố ấy chỉ đang đóng vai trò trang trí. 

Trải nghiệm tại Talkshow Wrap&Wow

Từ tranh Đông Hồ đến một hộp quà Tết

Một trong những dự án mà Direction xem như cột mốc là bộ bao bì Tết 2020 cho thương hiệu Phùng Ân.

Thay vì chỉ đặt một hình ảnh dân gian lên hộp quà, nhóm thiết kế tìm điểm gặp giữa tranh Đông Hồ và múa rối nước — hai thực hành gắn với đời sống văn hóa làng quê Bắc Bộ.

Tỷ lệ và cách tạo hình tham chiếu ngôn ngữ tranh Đông Hồ, nhưng màu sắc và nét vẽ được giản lược theo hướng đương đại. Mặt ngoài gợi hình ảnh thủy đình; bên trong xuất hiện những nhân vật quen thuộc của sân khấu rối nước như chú Tễu, nàng tiên hay trẻ chăn trâu. 

Theo Direction, dòng sản phẩm này bán hết sớm trong mùa Tết năm đó và trở thành một trong những dự án mở đường cho những thử nghiệm sử dụng văn hóa dân gian về sau. 

Đến nay, những người sáng lập cho biết studio đã hoàn thành hơn 90 dự án thương hiệu có ứng dụng đồ họa dân gian; mỗi năm có khoảng 10–20 dự án liên quan tới chất liệu văn hóa. Tuy nhiên, nhóm này thường không chiếm quá một nửa hoạt động của công ty. 

Con số ấy đáng chú ý không phải vì văn hóa dân gian đang trở thành một “mảng kinh doanh”.

Điều đáng chú ý hơn là nó cho thấy một thị trường đang hình thành cho năng lực diễn giải văn hóa bằng ngôn ngữ thiết kế đương đại.

Từ sản phẩm thương mại trở lại với công chúng

Nếu chỉ dừng ở những dự án thương hiệu, Direction sẽ là một studio thiết kế có một hướng chuyên môn riêng.

Nhưng từ năm 2024, hoạt động của đơn vị bắt đầu bước rõ hơn ra ngoài quan hệ giữa agency và khách hàng.

Tại Lễ hội Thiết kế Sáng tạo Hà Nội 2024, Direction tổ chức workshop “Trồng cây gieo mầm – Làm đồ thủ công từ Graphic Dân gian” tại Vườn hoa Cổ Tân. Người tham gia được tìm hiểu cách ứng dụng chất liệu dân gian trong thiết kế, sau đó trực tiếp vẽ, tô màu và làm sản phẩm thủ công. Mô-típ mây lấy cảm hứng từ tranh Hàng Trống được đưa vào hoạt động cùng cách in và tô màu để người tham dự có thể trải nghiệm một phần quá trình tạo hình. 

Cũng trong Lễ hội năm đó, Direction tham gia tổ chức tọa đàm “Sử dụng chất liệu dân gian trong sáng tạo” tại Bảo tàng Lịch sử Quốc gia, đưa câu chuyện ra khỏi phạm vi đồ họa để đối thoại với kiến trúc, cổ phục và những thực hành sáng tạo khác. 

Đỗ Minh Trâm gọi cách tổ chức này là “làm” thay vì “giảng”.

Một tọa đàm không chỉ cung cấp kiến thức; nó đặt ra một chủ đề đủ mở để những người làm nghề từ các lĩnh vực khác nhau cùng trao đổi. Một workshop không yêu cầu người tham gia phải hiểu mỹ thuật truyền thống trước khi bước vào; họ có thể bắt đầu bằng một trải nghiệm vui, một món đồ tự tay làm, rồi từ đó mới hình thành tò mò về chất liệu văn hóa phía sau. 

Theo Direction, những chương trình tập trung vào văn hóa truyền thống của đơn vị thường thu hút hơn 100 người trực tiếp; các nội dung phát trực tuyến có thể có vài nghìn lượt theo dõi cùng thời điểm. 

Điều đó tạo ra một vòng chuyển động đáng chú ý: chất liệu văn hóa đi vào thiết kế thương mại, rồi chính kinh nghiệm thiết kế lại được đưa trở về không gian công cộng dưới dạng trải nghiệm cho cộng đồng.

Direction tham gia Lễ hội thiết kế sáng tạo 2024

Một “lớp trung gian” của Thành phố Sáng tạo

Direction tham gia các hoạt động của Lễ hội Thiết kế Sáng tạo Hà Nội từ năm 2024. Đến ngày 10/12/2025, đơn vị chính thức trở thành một trong 82 thành viên được trao chứng nhận thuộc Mạng lưới Không gian Văn hóa Sáng tạo Hà Nội. 

Đầu năm 2026, tại chương trình “Tụ hội Sáng tạo” quanh hồ Hoàn Kiếm, Direction tiếp tục xuất hiện cùng các thương hiệu, studio và dự án sáng tạo trong một không gian được thiết kế để sản phẩm gặp công chúng, thử nghiệm thị trường và tìm kiếm cơ hội hợp tác. 

Nhưng trong cuộc trao đổi với HanoiCreativeCity.com, Đỗ Minh Trâm cho rằng giá trị mà những đơn vị như Direction có thể đóng góp cho mạng lưới không đơn giản là thêm một gian hàng hay một hoạt động.

Chị gọi vị trí đó là “lớp trung gian”.

Ở một phía là nhà nghiên cứu, nghệ nhân, người thực hành di sản, các tổ chức bảo tồn. Ở phía còn lại là doanh nghiệp, thương hiệu, thị trường và người sử dụng. Hai phía có ngôn ngữ, mục tiêu và cách hoạt động khác nhau.

“Khoảng giữa”, theo Trâm, là nơi những người làm thiết kế có thể sử dụng khả năng hiểu thị trường và năng lực thực thi để chuyển một phần vốn văn hóa thành giá trị mới. Nếu thiếu lớp trung gian ấy, di sản có thể được nghiên cứu và gìn giữ rất tốt nhưng khó bước khỏi phạm vi bảo tồn; ngược lại, nếu thị trường tiếp cận thiếu nghiên cứu, di sản rất dễ bị giản lược thành một lớp trang trí. 

Cách nhìn này khá sát với bài toán mà Hà Nội đang đặt ra cho Thành phố Sáng tạo: làm thế nào để nguồn lực văn hóa không chỉ được bảo tồn, mà có thể kết nối với thiết kế, sản xuất, thị trường và đời sống đô thị. Khung hoạt động Lễ hội Thiết kế Sáng tạo Hà Nội 2026 cũng đặt trọng tâm vào những liên kết giữa di sản, nghệ nhân, nhà thiết kế, thương mại và công chúng. 

Nhưng “chuyển dịch giá trị” không có nghĩa là thương mại hóa bằng mọi giá.

Trải nghiệm tại workshop Làm Túi Kiểu “Tui” tại gian hàng của Direction trong chương trình Tụ hội Sáng tạo

Từ “nhìn thật Việt Nam” đến hiểu điều gì thực sự là Việt Nam

Có một nghịch lý trong chính sự phổ biến của thiết kế lấy cảm hứng từ truyền thống.

Khi ngày càng nhiều sản phẩm cùng sử dụng mái đình, con nghê, rồng, phượng, hoa sen, tranh dân gian hay bảng màu “cổ truyền”, thứ từng tạo ra khác biệt rất dễ trở thành công thức.

Đỗ Minh Trâm cho rằng giai đoạn tiếp theo phải đi sâu hơn.

Thay vì đặt câu hỏi: “Làm thế nào để sản phẩm này nhìn thật Việt Nam?”, người thiết kế nên hỏi: “Trong văn hóa Việt Nam có tư duy, lối sống, kỹ thuật hay giá trị nào thực sự tương đồng với thương hiệu và thông điệp này?” 

Sự thay đổi chỉ một câu hỏi nhưng kéo theo một cách làm khác.

Người thiết kế không còn bắt đầu bằng việc tìm một hình ảnh để đưa lên bao bì. Họ phải bắt đầu bằng việc tìm một mối quan hệ.

Và đôi khi kết quả của quá trình nghiên cứu ấy có thể là: không sử dụng chất liệu truyền thống.

“Không phải thương hiệu nào cũng cần và nên khai thác, sử dụng văn hóa truyền thống”, Trâm nói. Nếu giữa sản phẩm, thông điệp và chất liệu văn hóa không có mối liên hệ thực sự, quyết định không dùng nó có thể là lựa chọn tốt hơn. 

Có lẽ đây cũng là điểm giúp Direction trở thành một trường hợp đáng quan sát trong mạng lưới sáng tạo Hà Nội.

Bởi kinh tế sáng tạo không chỉ cần thêm nhiều sản phẩm mang dấu hiệu văn hóa.

Nó cần những người có khả năng đọc, hiểu và chuyển dịch vốn văn hóa thành những giá trị mới mà không làm vốn văn hóa ấy trở nên mỏng đi.

Khi một hình ảnh dân gian đi từ kho tư liệu vào một hộp quà, từ hộp quà tới thị trường, rồi trở lại một workshop để một đứa trẻ tự tay tô màu và hỏi “họa tiết này từ đâu ra?”, vòng đời mới của di sản đã bắt đầu hình thành.

Và ở khoảng giữa của vòng chuyển động ấy — giữa gìn giữ và sử dụng, giữa ký ức và thị trường, giữa những gì được trao lại và những gì đang được tạo ra — chính là công việc mà Direction lựa chọn cho mình.