Thương mại hóa OCOP: Vì sao sản phẩm đạt chuẩn vẫn khó tạo sức mua?

Chương trình Mỗi xã một sản phẩm – OCOP đã giúp chuẩn hóa sản phẩm địa phương và mở rộng quy mô tham gia trên cả nước, đặc biệt tại Hà Nội – địa phương dẫn đầu về số lượng sản phẩm được phân hạng. Tuy nhiên, thực tiễn thị trường cho thấy: Chứng nhận OCOP chưa đồng nghĩa với khả năng bán hàng ổn định. Khi thương hiệu, phân phối và chuỗi giá trị chưa được tổ chức đồng bộ, nhiều sản phẩm dù đạt hạng sao vẫn khó trụ vững trong hệ thống bán lẻ và khó tạo được sức mua bền vững.

Thương hiệu làng nghề chưa gắn liền với OCOP

Hà Nội có hơn 1.350 làng nghề, trong đó hơn 300 làng nghề truyền thống, chiếm khoảng 40% số làng nghề cả nước. Đây là lợi thế đặc biệt hiếm có nếu xét từ góc độ phát triển thương hiệu OCOP: Mỗi làng nghề đều gắn với lịch sử nghề, tri thức bản địa, kỹ năng thủ công và cộng đồng nghệ nhân – những yếu tố có khả năng tạo ra giá trị khác biệt trên thị trường.

Thực tế cho thấy, một số sản phẩm OCOP 5 sao của Hà Nội đã tận dụng tốt nền tảng này khi gắn sản phẩm với câu chuyện làng nghề, vai trò của nghệ nhân và sự kết hợp giữa thủ công truyền thống với công nghệ hiện đại. Những sản phẩm này không chỉ đạt chuẩn về chất lượng mà còn tạo được nhận diện rõ ràng, tiếp cận được các thị trường khó tính và có khả năng mở rộng ra quốc tế.

Tuy nhiên, phần lớn sản phẩm OCOP hiện nay vẫn chưa khai thác đầy đủ chiều sâu văn hóa của làng nghề. Nhiều sản phẩm mới dừng ở việc hoàn thiện hồ sơ kỹ thuật, bao bì và tiêu chí đánh giá, trong khi câu chuyện thương hiệu, ngôn ngữ thiết kế và định vị sản phẩm còn mờ nhạt. Khi thiếu bản sắc rõ ràng, chứng nhận OCOP trở thành điểm chuẩn chung, thay vì lợi thế cạnh tranh.

Các ý kiến tại các tọa đàm về phát triển làng nghề gắn với OCOP đều chỉ ra yêu cầu chuyển từ tư duy “làm nghề” sang tư duy “làm thương hiệu”: Coi chất lượng là cốt lõi, đồng thời đổi mới thiết kế, xây dựng câu chuyện văn hóa cho từng sản phẩm và gắn sản phẩm với trải nghiệm du lịch – văn hóa. Khi làng nghề chỉ đóng vai trò nơi sản xuất, còn thương hiệu không được kể một cách nhất quán, sản phẩm OCOP khó tạo được lý do chọn mua bền vững trên thị trường.

Chuẩn hóa sản phẩm đi nhanh hơn chuẩn hóa vận hành thị trường

Theo thống kê của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, đến tháng 9/2024, cả nước có 14.085 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, trong đó hơn 72% là sản phẩm 3 sao. Hà Nội là địa phương dẫn đầu với hơn 3.300 sản phẩm được phân hạng, chiếm trên 20% tổng số sản phẩm OCOP cả nước.

Những con số này phản ánh rõ hiệu quả của OCOP trong việc mở rộng quy mô và chuẩn hóa sản phẩm. Tuy nhiên, thị trường không vận hành theo logic “đạt chuẩn thì tự bán được”. Thực tế cho thấy nhiều sản phẩm OCOP vẫn khó tiếp cận hệ thống phân phối hiện đại, tiêu thụ thiếu ổn định và dễ “chững” sau các đợt xúc tiến.

Theo VietnamPlus, nhiều sản phẩm OCOP – đặc biệt của các chủ thể nhỏ lẻ – gặp khó khăn khi đáp ứng yêu cầu của kênh bán lẻ hiện đại như hóa đơn, chứng từ, tem truy xuất nguồn gốc, quy trình giao dịch và khả năng phối hợp khuyến mại với nhà bán lẻ. Thậm chí có trường hợp sản phẩm đã xuất khẩu được nhưng vẫn khó vào siêu thị trong nước vì không đáp ứng đầy đủ các yêu cầu vận hành.

Vấn đề nằm ở chỗ chuẩn hóa sản phẩm đang đi nhanh hơn chuẩn hóa vận hành kinh doanh. Một sản phẩm muốn bán đều cần cả một hệ thống: Hợp đồng, thanh toán, logistics, bảo quản, lịch cung ứng, tiêu chuẩn đóng gói và khả năng duy trì sản lượng ổn định. Trong khi đó, nhiều chủ thể OCOP vẫn sản xuất quy mô nhỏ, hạn chế về vốn, công nghệ chế biến – bảo quản và năng lực quản trị, khiến hàng hóa khó “ở lại” lâu dài trong kênh phân phối hiện đại.

Thực tế từ các vùng chuyên canh tại Hà Nội cho thấy: Những sản phẩm OCOP gắn với vùng nguyên liệu tập trung, có chuỗi liên kết sản xuất – tiêu thụ rõ ràng thường có khả năng tiếp cận thị trường tốt hơn. Ngược lại, khi sản xuất còn phân tán, thiếu liên kết và thiếu đầu tư vào khâu sau thu hoạch, chứng nhận OCOP chỉ giúp vượt qua ngưỡng đánh giá ban đầu, chứ chưa đủ để bảo đảm sức mua ổn định.

Xúc tiến thương mại nhiều, nhưng thiếu cấu trúc tạo doanh thu bền vững

Trong những năm gần đây, Hà Nội đẩy mạnh xúc tiến thương mại cho sản phẩm OCOP thông qua các hội chợ, tuần hàng, triển lãm và hệ thống điểm giới thiệu sản phẩm gắn với văn hóa, du lịch và làng nghề. Các hoạt động này góp phần tăng nhận diện, tạo niềm tin ban đầu cho người tiêu dùng và mở rộng cơ hội tiếp cận thị trường.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy xúc tiến theo sự kiện không tự động chuyển thành doanh thu bền vững. Theo Văn phòng Điều phối nông thôn mới Trung ương, hiện nay sản phẩm OCOP vẫn chủ yếu được tiêu thụ qua các kênh truyền thống; số lượng sản phẩm có mặt thường xuyên tại siêu thị và trung tâm thương mại còn hạn chế, chỉ chiếm khoảng hơn 10%.

Theo bà Trịnh Kim Thư, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần MD Queens, OCOP giúp nâng tầm thương hiệu và tạo niềm tin với người tiêu dùng, nhưng đa số chủ thể nhỏ vẫn thiếu thủ tục, hồ sơ và năng lực thương mại; cần thêm điểm bán, tư vấn và đặc biệt là truyền thông dài hạn để người dân mua thường xuyên, thay vì chỉ theo đợt. Ở góc độ quản lý, cũng xuất hiện kiến nghị về kinh phí đánh giá lại khi hết hạn và nhu cầu hỗ trợ thị trường cho sản phẩm làng nghề, nông sản.

Điểm chung của các phản ánh này là: Xúc tiến có, nhưng cấu trúc tạo doanh thu lặp lại còn thiếu. Khi thị trường đòi hỏi nhịp bán hàng đều đặn, OCOP hiện vẫn dựa nhiều vào các chiến dịch và sự kiện ngắn hạn. Trong bối cảnh số lượng sản phẩm tăng nhanh nhưng thiếu chiến lược thương hiệu và tổ chức thị trường, rủi ro “đông nhưng không mạnh” trở nên rõ ràng: nhiều sản phẩm tương đồng, khó tạo khác biệt và cạnh tranh nội bộ gia tăng.

Từ thực tiễn Hà Nội, có thể thấy OCOP chỉ thực sự phát huy giá trị khi được đặt trong một cấu trúc kinh doanh hoàn chỉnh: Lựa chọn sản phẩm chủ lực, phát triển thương hiệu gắn với làng nghề và bản sắc văn hóa, hình thành chuỗi cung ứng ổn định và kết nối phân phối theo cơ chế dài hạn. Khi đó, OCOP mới chuyển được từ một chương trình chuẩn hóa sản phẩm sang công cụ tổ chức thị trường và tạo tăng trưởng bền vững.

Nguồn: